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手机品牌加入运营商集采是饮鸩止渴吗

发布时间:2020-07-21 10:13:32 阅读: 来源:捆钞机厂家

今天虎嗅关于酷派手机的文章,谈到运营商集采对手机品牌的恶劣影响。作者强调,加入运营商集采就像吸毒,一旦上瘾,欲罢不能。前阵子,也有文章指出联想手机过度依赖运营商,给自己种下了恶果,主要体现在:厂商议价能力下降,损害在消费者心中的品牌发展,无法实现基于用户需求的全流程优化。这些观点表面看似有些许道理,但细究起来,却值得商榷。反驳起来很容易,苹果、三星就是反例,它们做到了既有品牌又有利润。小米达到一定规模后,也不断加深与运营商的合作。这不是明知山有虎、偏向虎山行,而是运营商渠道的作用,得到了手机厂商的认同。对于手机厂商与运营商渠道的关系,我认为应该看到以下几点。第一,与运营商合作销售产品、发展用户,是低成本高效率的方式。运营商渠道有独特的优势,吸引广大厂商竞相争取。一是覆盖广。从重点一线城市到县城甚至乡镇,任何产品都会有对应的市场,找到相关的用户。二是补贴多。每年几百亿的手机补贴与渠道酬金,降低了产品的购买门槛,让用户更容易接受并购买。三是谋利少。运营商压降产品价格,并不是要独吞渠道环节的利润,而是更多的让利给用户,因为运营商的目标在发展用户。运营商在手机销售时,会预装自有业务。这是每个渠道商都会做的事情,没有看到哪款手机因为预装的软件多了而卖不好,影响品牌。第二,出量不出利,不是运营商决定,更多是手机厂商的战略选择。三星高端机的品牌溢价很大,如Galaxy系列产品,但高端机只是三星手机的一部分。三星还与运营商合作推出千元以下的机型,如500元左右的S6818,追求的是销售规模。为什么不要利润的追求规模?因为有些用户对价格敏感,他们需要这样的产品。而且,获得这些用户对品牌拓展有力。得到了,不仅是自己品牌的一次拓展,还对竞争对手形成一次阻击。当然,如果获得用户之后,继续深耕用户的价值,将会通过交叉补贴的方式获得更多利润。第三,运营商终端运营逐渐市场化,代理为主,集采为辅。运营商开展集采的目的是降低整个产业链成本,降低用户使用门槛,推动产业快速发展。当然,也是让自己的补贴成本更好的发挥作用。集采的情况下,所有厂商几乎都没有议价的余地。集采的流程比较长,当前使用频率并不高。三家运营商的终端运营已经走向专业化、市场化,成立专门的终端公司,更多的时候,采用的市场化的方式,即通过产品代理的方式与厂商进行合作。而在代理的情况下,每款产品都是单独谈判的,议价能力大小取决于厂商的实力。第四,满足运营商需求,也体现出对广大用户需求的洞悉。三家运营商10多亿用户,基本覆盖各种用户群体,所以运营商的需求是多样化的。运营商发出的定制白皮书,并不会提出多么苛刻的条件,都只是基础性的要求。为运营商定制的产品,在需求层面进行了两次分析论证。所以,产品想被运营商选中,一定是既能够满足用户需求,又符合运营商基础标准的优质产品。第五,运营商终端补贴将不断减少,当前在窗口期,未来需要转型。手机厂商的合作目的很明确,营商也确实没有让手机厂商失望。业界的担心在于,与运营商合作降低自己的能力,当运营商补贴减少,可能难以生存。能力的事,上面已经谈到。减少终端补贴,会在几年内逐步完成。手机厂商还有很大的窗口期。运营商的渠道优势依然在,包括下游渠道、厅店、人员等。在补贴减少的过程中,更需要一些手机厂商能够与其进行深度合作,共同完成渠道的转型。大骂运营商渠道的,是魅族之类,想得未得者。运营商渠道依然是主流品牌手机厂商的主渠道。就在一些分析人士质疑运营商渠道作用的时候,主流手机厂商们开始与运营商签署战略合作协议。简单的例子是,5月19日,联想手机官方微博发布消息,联想手机与中移动签署战略合作仪式。可以看出,联想依然要大走运营商渠道。笔者试着分析联想手机的思路。运营商渠道为主,有效结合开放市场渠道和电商渠道,发挥协同作用。联想70%的销量份额来自于运营商渠道。中兴、华为做通信设备出身,与运营商的关系比较牢固。联想是PC起家,业务交涉范围不广,拿下运营商渠道,确属不易。开放市场渠道,是亟待拓展的联想王牌。联想拥有3万多家手机专营店,驻店零售人员6千人,与中兴、华为、酷派等相比,这是联想的王牌。但相对于PC来说,联想手机在开放市场渠道卖的不温不火。在开放市场渠道,向渠道商、促销员让利是关键。联想需要继续推出一些高毛利的产品,进一步盘活渠道,更多承载手机的销售任务。在电商渠道,联想的选择比较明智。以第三方平台为主、自有平台为辅,有效控制营销与流量成本。与京东签订120亿人民币的销售意向,是京东与厂商最大的合作预期。联想手机的三个渠道不是孤立的,而是相互融合。如高端产品VIBE Z的销售,先进行网络预售,一段时间之后,再进行线上和线下渠道的联合销售。作者:梅花园陈述;微信公众号:陈述(mhy_chenshu)

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